熱狂的なファンの作り方(顧客ロイヤルティプログラムとは)

読者の皆さんの中にも、ロイヤルカスタマーという言葉を聞いたことがある方も多いと思います。近年、顧客ロイヤルティ(Customer Loyalty)は、『お客様に質の高い商品・サービスを提供することに優れている』と言われてきた日本だけに限らず、世界中で更に注目される一つでもあります。質の高いサービスや商品を提供し、お客様に満足してもらい続けることで、店舗への信頼感が生まれ、継続的に優良な関係性を維持し、そして、口コミで第三者に広めてくれる。そういった、店舗の熱狂的なファンをロイヤルカスタマーと定義します。

顧客ロイヤルティプログラムとは?

顧客ロイヤルティプログラムとは、頻繁に(一定期間・一定回数を含む)商品を購入してくれる、サービスを利用してくれる優良顧客に、企業側が提供する報酬システムのことを指します。財布の中にある紙のカード類やオンライン上に関わらず、継続的に購入・利用を続けることにより何らかのメリットを得られるというのが特徴です。お気に入りのカフェやアイスショップのスタンプカードや、ホテルや航空会社が提供するランクアップ制の特典など、様々な業種・業態がこういったプログラムを導入し、顧客満足度や集客、リピート率の向上に努めています。つまり、顧客に長い期間魅了され続けもらうことで、「LTV(顧客生涯価値)の最大化」を図る目的と言えます。


すぐに使える戦略

『スタンプカードやクーポンを発行し、沢山のお客様に配ったにも関わらず、使ってくれない』そんな悩みをもった店舗の方も多いと思います。

アメリカの名門大学 USC、UCLA ビジネススクールの教授であるJoseph NunesXavier Drèzeの研究によれば、スタンプカードをお客様に与える際、【ヘッドスタート(有利なスタート)】が効果的になってくると述べられました。研究では、ランダムに集められた 300 人を二つのグループに分け、それぞれに8つのスタンプを集めると、無料で洗車が受けられるスタンプカードが配布されました。グループ1は真っさらな状態のもの、グループ2は、ヘッドスタートとして既に2つスタンプが押してあるものが配布されました。

特典内容や、特典までのスタンプ数は変わらないのにも関わらず、ヘッドスタートを与えられたグループ2のゴール達成率は、グループ1に比べ 15%も高くなる結果となりました。利用者側の心理として、0の状態から始めるよりも、ゴールまでの道筋を先に示してもらうことよって、特典までの道のりが簡単に思え、やる気を促進することが出来ます。


顧客ロイヤルティプログラムを実行する際に意識すべき3つの点

① 明確なゴールを提示する

重要な点の1つ目として、顧客が興味をそそられ、ゴールまでの道のりが明確で実行可能だと思える、また、ゴールを達成する価値が十分にあると思える特典内容を定める必要があります。

店舗から貰ったスタンプカードやポイントカードで、リワードまでの道のりが長すぎて使うことをやめたり、スタンプの回数と特典内容が比例しておらず、捨ててしまった経験はありませんか?

せっかく貰ったスタンプカードでも、ゴールまでの道のりが不透明で、現実味がなければ、顧客はすぐに興味を失ってしまいます。また、私たちは普段から無意識に「特典を得るまでに使う合計額」と「特典から得る満足感」を天秤にかけます。この天秤の傾き方によっても、ロイヤルティプログラムの利用の有無が判断されるので、慎重に定める必要があります。

② 飽きさせないプログラム

飲食店や美容サロンだけに限らず、今では様々な企業・店舗がスタンプカードやランクアップ制会員証を発行し、お客様の再来店に努めています。しかし多くのプログラムがどれも似たような工程になっており、お客様の興味が薄れてきてしまっているのが現状です。そのため、使ってもらえず・捨てられてしまう事例が多く存在してしまいます。

従来からの『ただスタンプを集めて特典と交換』というプログラムでは、面白みを感じてもらえず、お客様を飽きさせてしまう可能性があります。

この解決策として重要になってくるのが、ゲーミフィケーションです。普段からゲームをされる方はお分かりだと思いますが、スマホのゲームアプリは、いかに利用者に『継続的に課金してもらうか』に重点を置いています。定期的に期間限定イベントを開催したり、その日しか手に入らないアイテムを売ったりと、様々な手法を駆使して継続的利用を促しています。

これは、顧客ロイヤルティプログラムにも実装することが可能な戦略です。顧客が取る「アクション」に関連させてポイント付与数やグレードを変更したり、顧客が訪れる「タイム」によって特典内容を変えたり、顧客の「セグメント」で違ったプログラムを提供したり、こういった創造的なアプローチを行うことで、顧客を飽きさせることなくゲーム感覚でロイヤルティプログラムを楽しんでもらうことが出来ます。

ゲーミフィケーション − 遊びや競争などの人が楽しんでプレイできるゲーム的な要素や考え方をゲーム以外の分野に応用し、顧客やユーザーとの関係構築に利用しようとする取り組み。

③ 特典だけではなく進歩を楽しんでもらう

先ほど述べた研究の中で、彼らは「人為的な前進が顕著な効果を持つには、顧客がランクアップをする明確な理由がある場合にのみに有効だ」ということを発見しました。つまり、理由なしにポイントを渡したり、ランクアップしてあげるだけでは、人為的な前進は戦略として機能しません。

なぜシルバー会員からゴールド会員に転換した方が良いのか」「スタンプカードを完了させた後も継続的にお店に足を運ぶメリットは何か」このような前進する理由を明確にし、お客様に提示してあげることで、継続的なモチベーションを生み出すきっかけになります。

今取り組んでいるプログラムのシステムや特典内容だけに焦点を当てるのではなく、その先にあるメリットを出来るだ明確化して示し、長期的な全体図を俯瞰させてあげることが重要になります。


いかがだったでしょうか?顧客ロイヤルティプログラムを通して、効率的かつ効果的にロイヤルカスタマーを育成し、お客様に愛され、満足してもらえるお店創りの参考になればと思っております。

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